Otro problema es que las transmisiones en vivo en TikTok Shop siguen siendo una estrategia utilizada principalmente por marcas chinas que venden en mercados extranjeros, y a menudo tienen dificultades para superar las barreras culturales y lingüísticas para crear contenido que los consumidores estadounidenses realmente quieran ver.
Felicity Zhang, vendedora de TikTok Shop en Houston, originaria de China, lo ha visto de primera mano. Anteriormente trabajó en TikTok reclutando y capacitando a creadores de contenido para transmisiones en vivo, pero ahora dirige su propia marca en la plataforma. Afirma que TikTok Shop tiene tantos vendedores chinos que “al ver las transmisiones en vivo, uno se siente como si estuviera en Yiwu”, un centro manufacturero chino conocido por producir baratijas de plástico.
Según Zhang, TikTok ha endurecido sus normas de registro de vendedores para limitar la entrada de vendedores extranjeros, pero irónicamente, esto también ha dificultado la entrada de pequeñas empresas estadounidenses legítimas, lo que ha ralentizado aún más su adopción en el mercado nacional. Hull, portavoz de TikTok, afirmó que la plataforma examina minuciosamente a los vendedores de TikTok Shop y rechazó 1.4 millones de solicitudes de nuevos vendedores en el primer semestre de 2025, pero no aclaró si las normas estaban diseñadas para excluir a vendedores no estadounidenses.
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La plataforma propiedad de ByteDance ahora da la posibilidad de vender productos durante las transmisiones en vivo, desplazarse por los videos se parece cada vez más a la experiencia de los canales de televisión de antaño.
Gran avance en el Sudeste Asiático
En general, a TikTok Shop le está yendo mucho mejor en el Sudeste Asiático que en Estados Unidos. Los mercados con mejores resultados de TikTok Shop en el tercer trimestre, aparte de EE UU, fueron Tailandia, Indonesia, Vietnam y Filipinas. Ninguno de estos países supera a EE UU por separado, pero combinados representan un éxito mayor para TikTok, sobre todo porque el e-commerce en vivo está teniendo más eco entre los consumidores. En octubre, una influencer tailandesa vendió más de 17 millones de dólares en productos, sobre todo cosméticos y suplementos, durante un maratón de seis días de emisiones en TikTok en el que invitó a muchos famosos tailandeses a aparecer en cámara.
“Ya es algo habitual en Tailandia y el Sudeste Asiático”, refiere Warin Tinprapa, director de crecimiento de MI Group, una agencia tailandesa de marketing en redes sociales. Añade que el modelo de compras en vivo “encaja perfectamente con la cultura de la compra como entretenimiento y los hábitos de la región, que dan prioridad al móvil”.
Hay muchas razones por las que el Sudeste Asiático ha demostrado ser el mejor encaje para TikTok Shop. En primer lugar, el comportamiento de los consumidores de la región se asemeja más al de China. La competencia de empresas locales y gigantes tecnológicas como Amazon es también menos intensa, y la estrategia de precios bajos de TikTok encaja con los hábitos de consumo locales.
La última esperanza
La principal conclusión de todas mis conversaciones es que TikTok Shop en EE UU es fundamentalmente diferente de Douyin en China. Sin embargo, TikTok ha encontrado nuevas estrategias que le han permitido consolidarse progresivamente en el mercado de compras estadounidense. Ninguna otra plataforma invierte tantos recursos en el desarrollo del comercio social, hasta el punto de que los usuarios de TikTok se quejan a menudo de la excesiva cantidad de contenido de compras que aparece en su página “Para ti” (FYP).
Para los vendedores, esto significa que deben seguir utilizando el formato de contenido original de TikTok, vídeos cortos, para atraer tráfico a sus productos. La persona que dirige la agencia de comercio electrónico de TikTok con sede en Nueva York, afirma que, si bien su empresa comenzó centrándose principalmente en las transmisiones en vivo, ahora dedica la mitad de sus esfuerzos a la producción de clips.
