Meta anunció que suspenderá la comercialización y difusión de contenidos publicitarios relacionados con política, elecciones y asuntos sociales dentro de sus plataformas en la Unión Europea. La medida, que comenzará a aplicarse en octubre próximo, responde a la entrada en vigor de un nuevo marco legal en el bloque que, según la empresa tecnológica, “genera un nivel insostenible de complejidad e inseguridad jurídica para los anunciantes”.
La compañía matriz de redes sociales como Instagram, WhatsApp y Facebook ha manifestado su desacuerdo con el nuevo Reglamento sobre Transparencia y Orientación de la Publicidad Política (TTPA, por sus siglas en inglés). Esta legislación, que entró en vigor en abril de 2024 y se aplicará plenamente a partir del 10 de octubre de 2025, tiene como objetivo prevenir la manipulación informativa y la injerencia de actores extranjeros en los procesos democráticos del bloque.
Un representante de la Comisión Europea asegura que Rusia se está centrando en Alemania más que en ningún otro país de la UE, y estima que el Kremlin gasta mil millones de euros en campañas de desinformación en el marco de las elecciones.
Entre otras disposiciones, la normativa establece que los anuncios relacionados con temas políticos y sociales deberán incluir una etiqueta de transparencia que permita identificar información clave sobre los patrocinadores de la publicidad, el proceso electoral o asunto social al que están vinculados, los montos pagados y las técnicas de segmentación empleadas.
Meta sostiene que el TTPA limita significativamente la forma en que los anunciantes pueden llegar a sus audiencias, lo que derivaría en una menor relevancia de los anuncios mostrados a los usuarios. “Esto representa una nueva amenaza a los principios de la publicidad personalizada, ignorando los beneficios que aporta tanto a los anunciantes como a las personas a las que desean llegar”, argumenta la empresa.
La tecnológica asegura que, desde 2018, ha implementado diversas medidas para garantizar la transparencia en la publicidad política. Detalla que los anunciantes deben completar un proceso de verificación que incluye la comprobación de identidad y ubicación, así como incluir una cláusula de exención de responsabilidad con la leyenda “pagado por”. Además, estos anuncios se archivan en su biblioteca de publicidad, donde cualquier usuario puede consultar información sobre su segmentación y gasto.
No obstante, Meta considera que el TTPA impone nuevas obligaciones a estos procesos y sistemas, lo que, a su juicio, incrementa la complejidad y la inseguridad jurídica para anunciantes y plataformas que operan en la región.
La empresa reitera que la legislación la obliga a modificar sus servicios “para ofrecer un producto publicitario que no funciona ni para anunciantes ni para usuarios”, sin garantías de que dichos ajustes sean considerados conformes a la normativa por parte de las autoridades. “Una vez más, observamos que las obligaciones regulatorias eliminan del mercado productos y servicios populares, reduciendo la variedad y la competencia”, señala.
Meta en la mira de la UE
Meta aclara que esta decisión se limita exclusivamente a la Unión Europea y que tanto los usuarios como los actores políticos de la región podrán seguir publicando y debatiendo sobre temas políticos, sociales y electorales. Lo que ya no estará permitido será promover este tipo de contenido mediante soluciones pagadas de publicidad.
La compañía concluye que “regulaciones como el TTPA socavan significativamente nuestra capacidad para ofrecer estos servicios, lo que no solo afecta la efectividad de los anunciantes, sino también la posibilidad de que los votantes accedan a información completa”.
Por su parte, la Comisión Europea ha establecido un marco jurídico robusto para combatir la desinformación y la injerencia extranjera en los procesos democráticos. Una de las piezas centrales de este esfuerzo es la Ley de Servicios Digitales (DSA, por sus siglas en inglés), que obliga a las plataformas a abordar con diligencia la presencia de contenido ilegal, incluida la desinformación.
En virtud de esta normativa, el Ejecutivo comunitario abrió en abril de 2024 una investigación contra Meta, tras considerar que la empresa no estaba haciendo lo suficiente para frenar la propagación de información falsa difundida por actores extranjeros, en particular desde Rusia, en el contexto de las elecciones europeas.
“La Comisión ha creado mecanismos para proteger a los ciudadanos europeos de la manipulación y la desinformación orquestadas por terceros países. Si detectamos posibles violaciones, actuamos. Esto aplica siempre, pero con especial énfasis durante los procesos democráticos”, declaró en aquel momento Ursula von der Leyen, presidenta de la Comisión Europea.
