Hubo un tiempo en que hacerse viral en las redes sociales significaba acumular visitas, “me gusta”, seguidores y clientes. Pero la era de compartir fácilmente ha terminado. Hoy en día, los contenidos más vistos suelen hacerse virales por las razones equivocadas: indignación, polémica, meteduras de pata. Según un informe de la compañía Hootsuite, solo el 5% de las publicaciones en las redes sociales consiguen realmente “explotar”, y muchas lo hacen por las razones equivocadas. La pregunta que muchos creadores de contenidos y marcas empiezan a hacerse es si sigue valiendo la pena. La respuesta, según David Dubois, profesor del instituto de investigación y escuela de negocios Insead y experto en comunicación digital, es sí, pero de forma metódica.
El modelo Spread, desarrollado por Dubois y publicado en la Harvard Business Review, trata de aportar rigor donde hasta ahora dominaba el instinto. Seis dimensiones, validadas por años de investigación y formación de ejecutivos, ayudan a predecir si un contenido será compartido. El modelo se basa en un principio sencillo: si el objetivo es hacerse viral en las redes sociales, hay que mostrar algo que valga la pena ser compartido.
La nueva función permitirá chatear y compartir canciones, podcasts y playlists sin tener que salir de la aplicación.
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El marco Spread (acrónimo de Sensible, provocativo, replicable, emocional, ambiguo, distributivo) propone seis dimensiones clave para construir contenidos de éxito fomentando compromiso y visibilidad sin caer en la controversia o la superficialidad. Socialmente sensible, la primera dimensión, parte de la base de que hoy en día compartir es un acto de identidad. Si un contenido ayuda a expresar empatía, valores o pertenencia, es más probable que se relance. La campaña “Cost of Beauty de Dove” y el búho viral de Duolingo son ejemplos de ello: funcionaron porque ofrecían algo más que risas: un mensaje con el que identificarse.
Luego está el contenido provocador: sorprende, desafía, provoca debate. Pero hay que tener cuidado de no caer en lo superficial u ofensivo. Patagonia jugó bien la carta de la paradoja con “Don’t Buy This Jacket”. En cambio, Apple fracasó cuando creó su polémico anuncio “Crush”, “La provocación, si no es deliberada, se convierte en un bumerán”, explica Dubois.
La tercera palanca es la replicabilidad: memes, retos, remezclas. Heinz pidió a la gente que”dibujara kétchup” y creó una avalancha de contenidos espontáneos. Si la idea es fácil de imitar y estimula la participación, el potencial crece. Pero el contenido también debe ser distributivo: diseñado para viajar entre plataformas, sin depender demasiado de un único formato. Es el caso de la campaña de Barbie, con herramientas personalizables e ingeniosos hashtags que invadieron los feeds de todo el mundo.
Las dimensiones emocional y ambigua completan el cuadro. La emocional apunta al corazón a través de la nostalgia, la alegría, el asombro. Por su parte, la ambigua crea misterio y deja margen a la interpretación. Ambas apuntan al objetivo principal, que es activar la conversación. Por último, el contenido debe diseñarse para su distribución, no solo para su creación. Un contenido que viaja bien se adapta a la lógica de múltiples plataformas, desde mezclas de TikTok y reposts de Instagram hasta hilos de Reddit y mensajes reenviados en WhatsApp.
Mucho después de cambiar su feed de amigos a influencers, Instagram está añadiendo nuevas funciones para hacer la app “más personal”. Este cambio de rumbo expone la crisis de la plataforma.
Cómo ser viral en las redes sociales desde el diseño
Los principios enumerados en la revista de Harvard también se ven confirmados por otras investigaciones. Una encuesta realizada por el Centro Keller de Investigación de la Universidad de Baylor, publicada en diciembre de 2024, analizó el papel del lenguaje emocional en el rendimiento de los contenidos online. El estudio examinó más de 600,000 sesiones de lectura en diversas plataformas digitales y descubrió que los textos que activan emociones de alta intensidad, como la ansiedad, la excitación o la anticipación, mantienen la atención del lector durante bastante más tiempo que los contenidos neutros o melancólicos.
Pero el aspecto más relevante se refiere a la interacción entre la intensidad emocional y la facilidad de lectura: los contenidos escritos de forma accesible y directa resultan aún más atractivos cuando evocan emociones fuertes. En otras palabras, ya sean videos, imágenes o textos, no basta con la emoción: el contenido debe ser inmediatamente perceptible y fácil de procesar para desencadenar el impulso de difusión. Los investigadores concluyen que el lenguaje emocional, si está bien calibrado, puede ser una poderosa palanca para activar a la audiencia y amplificar la difusión del mensaje. Una dinámica que confirma uno de los pilares del marco Spread, subrayando lo crucial que es diseñar contenidos que puedan hablar tanto al corazón como al umbral cognitivo del usuario.
Dubois no propone una fórmula mágica. Su método no consiste en generar “el próximo eslogan”, sino en estructurar el proceso creativo, reducir el riesgo de errores garrafales y aumentar la probabilidad de resonancia. En un mundo en el que cada marca es también un medio de comunicación, saber producir contenidos que se difundan de la manera adecuada es más que una habilidad: es una necesidad estratégica.
Artículo publicado originalmente en WIRED Italia. Adaptado por Alondra Flores.
