La fijación de precios es más que una disciplina: es un arte. Y cuanto más avancemos hacia la fijación personalizada de precios, más protagonismo tendrá la inteligencia artificial. Porque para fijar un precio hacen falta conocimientos de economía, pero también de marketing, finanzas, psicología del comportamiento y capacidad para hacer análisis cuantitativos con modelos matemáticos complejos. En un mercado en el que los datos son siempre incompletos, la presión de la competencia muy fuerte, las limitaciones normativas y culturales (precios que “suenen” bien) muy rígidas y los algoritmos de fijación dinámica de precios muy rápidos, es muy difícil poner la etiqueta de precio justo a un producto o servicio.
Expertos como los estadounidenses Thomas Nagle, Reed Holden y Rafi Mohammed, o el alemán Hermann Simon, han construido sus carreras académicas y profesionales estudiando cuál es el precio correcto. Ahora, sin embargo, la IA entra en este campo y podría ser el fin del “precio justo” de bienes y servicios para los clientes.
Lo que hay que saber
Aerolíneas
Delta Air Lines ha empezado por hacer pública una nueva estrategia que está llamada a cambiar para siempre la forma de comprar boletos de avión: el abandono progresivo de los precios fijos en favor de tarifas a medida para cada pasajero, determinadas con inteligencia artificial. La compañía estadounidense, a través de las declaraciones realizadas por su presidente Glen Hauenstein durante el último Día del Inversor, reveló que actualmente ya el 3% de sus tarifas se calculan mediante inteligencia artificial, con el objetivo de alcanzar el 20% a finales de año.
El sistema de precios personalizados por inteligencia artificial, desarrollado en colaboración con la startup israelí Fetcherr, ya ha dado resultados “extraordinariamente favorables”, según la empresa. La ambición final es tener “un precio disponible para ese vuelo, a esa hora, para esa persona en concreto”, una reingeniería completa de los precios de las aerolíneas.
Fetcherr se fundó hace seis años y, además de Delta, según la revista Fortune, cuenta entre sus clientes con Azul, WestJet, Virgin Atlantic y VivaAerobus.
La revolución de los precios personalizados
El modelo de Delta representa la evolución más avanzada de las tarifas dinámicas, una estrategia que ya está muy extendida en muchos sectores empresariales. Según un estudio de McKinsey de 2022, la adopción de inteligencia artificial para la fijación de precios genera ganancias de margen de entre el 5% y el 15%, lo que explica el creciente interés de las empresas por esta tecnología.
La inteligencia artificial funciona como un “superanalista ” que opera las 24 horas del día, analizando en tiempo real factores como la demanda, el comportamiento de compra, los precios de la competencia y la disponibilidad para optimizar los ingresos. La personalización tiene lugar a través de algoritmos de aprendizaje automático que estudian los hábitos individuales de los consumidores, su disposición a pagar y sus preferencias históricas.
El potencial para sectores como el transporte local (taxis, Uber y Lyft), cines y teatros, facturas de gas y electricidad, es casi infinito.
Expansión a los sectores del ocio
El sector de los conciertos y los eventos en vivo ya ha experimentado los efectos disruptivos de los precios dinámicos basados en la inteligencia artificial. El caso más llamativo fue el de las entradas para el reencuentro de Oasis, cuyos precios en Europa saltaron de 130 a 500 euros en cuestión de minutos debido a la altísima demanda registrada por los algoritmos. Incluso los acontecimientos deportivos más populares, desde los partidos de la Major League Baseball a los de la NBA, utilizan sistemas de inteligencia artificial para ajustar los precios de las entradas en función de la demanda del momento.
La industria hotelera no es diferente. Las principales cadenas hoteleras del mundo ajustan los precios de las habitaciones en tiempo real analizando la disponibilidad, la competencia, los acontecimientos locales e incluso las condiciones meteorológicas. Los operadores turísticos y las plataformas de reservas en línea integran cada vez más tecnologías de IA para maximizar los ingresos de los viajes organizados. Empresas como la italiana Smartpricing utilizan el aprendizaje automático para optimizar los precios de los hoteles, con la participación de más de 4,000 hoteleros: la compañia asegura que sus clientes obtienen un aumento medio del 30% en sus ingresos.
