En la era de la hiperconectividad, el marketing ya no puede darse el lujo de tratar a las redes sociales como un canal más. El enfoque Social First, que posiciona a las plataformas sociales como eje estratégico de la comunicación de marca, se ha consolidado como una de las grandes tendencias.
Para comprender cómo esta estrategia está reconfigurando el vínculo entre marcas y consumidores, WIRED conversó con Paula Cutuli, directora de la agencia Soulnet y vocera del de Social Media Week México, que se llevará a cabo el 10 y 11 de junio en Ciudad de México. Cutuli anticipa que el desafío actual para las marcas no es solo integrar tecnología, sino repensar completamente su modelo de interacción con las audiencias. “Social First es una estrategia en la que las redes sociales no solo se usan para publicar contenido, sino que se convierten en el eje central de la comunicación, el marketing y la relación con los clientes”, explica Paula Cutuli en entrevista con WIRED.“Implica capturar la relevancia cultural, entender cómo evolucionan las pasiones de la audiencia y replantear el viaje del consumidor en un entorno digital fragmentado”.
Este enfoque responde a un cambio de paradigma: los consumidores ya no buscan únicamente productos, sino experiencias, autenticidad e interacción directa con las marcas. Y las redes sociales —con su inmediatez, capacidad de personalización y herramientas de escucha social— se han convertido en el terreno ideal para construir esa conexión.
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El impacto es medible: más lealtad, más ventas
Los datos lo respaldan: un 80% de las marcas que implementan estrategias Social First reportan un aumento en la lealtad de sus clientes. ¿La razón? Estas estrategias permiten: construir relaciones más cercanas mediante la interacción constante; ampliar el alcance orgánicamente gracias al contenido viral; personalizar mensajes con base en los datos de comportamiento del usuario y generar un sentimiento positivo que, según Cutuli, influye hasta en un 29% en la intención de compra.
Pinterest y Threads parecen convencidas de que tengo sesenta años o estoy en la menopausia. Si pasas el tiempo suficiente en los feeds de estos mundos bizarros, puedes llegar a creerte cualquier cosa.
“El Social Listening permite entender a las audiencias, detectar oportunidades y no perder relevancia en un entorno que cambia minuto a minuto”, añade. Ante su crecimiento, surge la duda: ¿el enfoque Social First está reemplazando al performance marketing? Para Cutuli, la respuesta es clara: “No es uno o el otro. Se complementan. Social First genera las conversaciones, el engagement y los insights. El performance toma esa data y busca conversiones. Juntas, estas estrategias se potencian”.
Inteligencia artificial: la nueva aliada creativa
La inteligencia artificial ha transformado la forma en que se produce, distribuye y personaliza contenido. “La IA automatiza la creación de textos, imágenes y videos; optimiza la distribución al identificar los mejores momentos para publicar; y permite una personalización precisa para cada usuario”, señala Cutuli.
Las herramientas basadas en IA —desde generadores de contenido como ChatGPT, Claude o Copilot, hasta plataformas de diseño como Canva o Adobe— se están integrando al flujo de trabajo de agencias y creadores de contenido. También lo hacen los sistemas de escucha social potenciados por IA, que identifican tendencias en tiempo real.
Pero esta revolución no está exenta de desafíos. “Sigue abierto el debate sobre el uso de imágenes, derechos de autor o el impacto de los ‘digital twins’ como en el caso de H&M”, advierte.
Entre la automatización y la autenticidad
En un entorno saturado de estímulos y con usuarios cada vez más críticos, el reto está en mantener la autenticidad. Para Cutuli, esto implica volver a la escucha, al contenido orgánico y a la creatividad humana: “La audiencia detecta rápidamente cuando una marca se sube a una tendencia sin comprender el contexto”.
También es clave humanizar la experiencia incluso cuando se emplean bots o IA. “La automatización debe estar acompañada de sensibilidad y análisis. El equilibrio entre tecnología y autenticidad es lo que realmente fideliza”.
Casos de éxito y nuevas fronteras
Un ejemplo citado por Cutuli es Spotify Wrapped, que utiliza IA para analizar hábitos de escucha y generar resúmenes personalizados que millones de usuarios comparten cada año. “En México, esta campaña ha sido viral sin necesidad de publicidad pagada. Es una muestra del poder de los datos bien aplicados”.
Entre las nuevas tendencias tecnológicas que las marcas deben considerar, Cutuli menciona la realidad aumentada, el social commerce, la búsqueda por voz y el contenido efímero. También advierte sobre errores comunes: “Muchas veces los cambios son superficiales, sin una transformación real en la cultura organizacional. Adaptarse implica romper silos, educar a los equipos y tener una visión estratégica”.
SMW México: una plataforma para repensar el marketing
El lema de esta edición es claro: “Social First Strategy: The Ultimate Growth Driver”. Para Cutuli, no es una frase de moda, sino una realidad comprobable: “El crecimiento de las marcas hoy depende de su capacidad para escuchar, dialogar y generar contenido auténtico usando tecnología como aliada”.
El evento buscará ayudar a marcas y profesionales a construir un “One Plan”: una estrategia transversal en la que redes, datos, creatividad y medios pagados trabajen de forma integrada. Y, sobre todo, donde la cultura digital no sea solo una capa superficial, sino el corazón mismo del negocio.
