Treinta gemelos digitales de modelos humanos protagonizarán las próximas campañas publicitarias en redes sociales de H&M. La compañía textil pretende utilizar inteligencia artificial (IA) para crear réplicas digitales de reconocidas figuras de las pasarelas con el objetivo de optimizar sus procesos creativos y estrategias de marketing. Esta iniciativa ha despertado inquietudes sobre el impacto de la tecnología en diversas profesiones dentro de la industria de la moda.
El proceso de clonación digital consiste en capturar numerosas imágenes de los modelos, tanto estáticas como en movimiento, desde distintos ángulos. Los sistemas de IA analizan esta información para aprender y predecir sus movimientos y expresiones, permitiendo así una reproducción precisa. El proyecto de H&M, basado en esta tecnología y respaldado por la empresa tecnológica Uncut, tiene previsto completarse antes de que finalice el año.
Los influencers virtuales están en auge y se han convertido en un nuevo nicho de negocio para las empresas de gestión de talentos.
Jörgen Andersson, director creativo de H&M, declaró al sitio especializado Business of Fashion que “como un actor relevante en el sector, vemos esta propuesta como una forma de iniciar un debate que considere los intereses de los modelos, las agencias y la industria de la moda en general”. Sin embargo, reconoció que los efectos de la IA en el futuro del sector aún son inciertos, por lo que la empresa mantendrá un enfoque centrado en el ser humano.
Un informe de la BBC señala que los modelos conservarán los derechos sobre sus réplicas digitales, lo que les permitirá determinar bajo qué condiciones H&M puede utilizar su imagen e incluso comercializar sus clones con otras empresas. En un primer momento, los gemelos digitales de la empresa sueca se emplearán en imágenes promocionales para redes sociales, con marcas de agua que informen sobre su origen.
Las dos caras de la estrategia de H&M
H&M no ha revelado detalles sobre el costo del proyecto ni la forma en que compensará a los modelos participantes. No obstante, la estrategia podría contribuir a mejorar el desempeño financiero de la compañía en un contexto de desaceleración en sus ventas. En el primer trimestre de su año fiscal, H&M registró ingresos de 5,106 millones de euros, con un crecimiento marginal del 3%. En contraste, los costos de suministro, que incluyen honorarios y viáticos, aumentaron más del 8%, reduciendo el margen bruto a menos de la mitad y provocando una caída del 53% en su beneficio neto.
Desde otra perspectiva, algunos profesionales del sector advierten que estrategias como esta amenazan los empleos y fuentes de ingreso de diversos trabajadores de la industria, como fotógrafos, estilistas, maquilladores y asistentes de iluminación. La modelo estadounidense Morgan Riddle expresó en redes sociales que “este tipo de decisiones corporativas podrían desmantelar toda una industria. Debemos invertir en creatividad humana, no erradicarla progresivamente. Sin alma, arte, creatividad y personas, la moda es solo tela”.
El creciente uso de la IA en la moda ha intensificado estas preocupaciones. En 2023, Levi Strauss & Co se asoció con el estudio de moda digital Lalaland.ai para desarrollar modelos generados por IA, lo que desató una ola de críticas. No obstante, la compañía argumenta en su sitio web que esta tecnología le permite “aumentar la diversidad” en sus estrategias de comunicación, incluyendo una mayor variedad de tipos de cuerpo, edades y tonos de piel. Por su parte, la marca española Mango lanzó a finales del año pasado una colección de ropa deportiva y de fiesta para su línea Teen, con una campaña protagonizada por modelos generados completamente por computadora.
Según la encuesta Digital Twindex de TCS Futurists, los gemelos digitales serán comunes en los negocios y la sociedad para 2035. El 84% de los expertos encuestados prevé que estos se popularicen en el comercio minorista en los próximos tres años para optimizar operaciones, reducir costos y mejorar la experiencia del cliente. Sin embargo, la mitad de los participantes señala que la ciberseguridad y la privacidad son factores clave preocupantes.
